Pepsi Number Fever: l’erreur à 32 milliards de dollars

Gagner le jackpot à la loterie. Pour beaucoup, cela ne ressemble qu’à un fantasme inaccessible tant les chances sont minces. La plupart du temps, les loteries sont organisées par des organismes spécialisés. Mais parfois, il arrive que de grandes marques organisent des jeux concours, dans lesquels il est possible de remporter parfois de très beaux cadeaux, voire des sommes d’argent importantes. Souvent, ces concours permettent d’offrir un gros coup de publicité aux marques, quelquefois bien nécessaires.

Et c’est notamment le cas de Pepsi. Depuis sa création, la célèbre marque de boissons est toujours restée dans l'ombre de Coca-Cola. C’est pour cela que dans les années 90, la firme a décidé de mener une véritable guérilla contre Coca-Cola sur des marchés bien spécifiques, dont en Amérique du Sud et aux Philippines. Cela dans l’optique de concurrencer le mastodonte du milieu.

Mais ce qui s’annonçait comme un concours de grande ampleur, censé permettre à la marque américaine de concurrencer Coca-Cola, s’est avéré être un double échec cuisant. Déjà économique, car cette loterie aura un impact significatif sur les finances de Pepsi. Mais également social, parce que l’erreur commise par la firme provoquera la colère des participants, qui s’engageront dans des protestations quasi historiques.

Aujourd’hui, Matoupris et Lucky7Bonus vous proposent de découvrir la triste histoire du Pepsi Number Fever, le fiasco de Pepsi qui lui aura coûté énormément.

Pepsi, l’éternel numéro 2

À la fin du XIXᵉ siècle, le domaine du cola est monopolisé par Coca-Cola, présent aux États-Unis depuis 1886, et s’étendant progressivement tout autour du monde. C’est dans l’objectif de créer une concurrence à la marque rouge qu’un certain Caleb Davis Bradham créé la Brad’s Drink, l’ancêtre de Pepsi, en 1893.

Pour des raisons marketing, la boisson prend le nom de Pepsi-Cola en 1898, et devient très rapidement une véritable alternative au Coca-Cola. Les débuts sont idéals pour la marque, mais qui va voir sa progression se stopper net, à cause de la Première Guerre mondiale. Le conflit va entraîner une hausse du prix du sucre, ce qui va forcer son fabricant à vendre sa société à Roy C. Megargel. Mais il ne reste pas bien longtemps à la tête de Pepsi et revend de nouveau l’entreprise, en 1931, à la société spécialisée dans le sucre Loft Industries.

Pepsi a souvent tenté de se montrer innovant, que ce soit dans sa recette ou dans sa communication. Ainsi, la marque a été la première à faire de la publicité radiophonique en 1940. De plus, Pepsi a été la première à lancer un cola “light’, le Pepsi Diet, en 1964. Enfin, l’année suivante, en pleine Guerre Froide, la firme a été la première à franchir le rideau de fer, et ainsi à pénétrer sur le territoire soviétique.

Très rapidement, la concurrence s’installe face à Coca-Cola. Mais, face au mastodonte rouge, difficile de s’imposer. Là encore, Pepsi-Cola tente un coup en 1975. Cette année-là, la firme lance le “Pepsi Challenge”. Ici, il s’agit d’une dégustation à l’aveugle proposée aux passants, qui devaient choisir quelle boisson était la meilleure. Sans surprise, la majorité a choisi Pepsi comme étant la meilleure des deux. Mais il a été rapidement démontré que le test était biaisé, dans le sens les boissons Pepsi étaient conservées dans les meilleures conditions possibles, ce qui n’était pas le cas des boissons Coca-Cola.

Encore aujourd’hui, Pepsi est solidement installé comme un leader du marché du cola, mais toujours dans l’ombre de l’intouchable Coca-Cola.

Pepsi Number Fever, une promotion prometteuse

Dans les années 90, Pepsi voulait à tout prix sortir de l’ombre de son éternel concurrent Coca-Cola. Pour cela, la firme américaine a lancé une campagne marketing inédite aux Philippines, un de ses marchés cibles. Baptisée le Pepsi Number Fever, cette campagne se présentait sous la forme d’une loterie. Le principe était relativement simple. À l’intérieur de chaque capsule est imprimé un code, accompagné d'une somme et d'un code de sécurité. Chaque soir à la télévision, l'entreprise annonce un numéro vainqueur, qui remportait la somme correspondante.

Aux Philippines, le concours a rapidement pris une ampleur dantesque. En effet, les sommes à gagner pouvaient aller de 100 pesos et jusqu’à 1 million de pesos pour ceux qui seraient les deux grands gagnants. La somme est colossale, puisqu’elle correspond à plus de 600 fois le salaire mensuel de ce pays, rongé par la pauvreté et le chômage. Certain de son coup, Pepsi alloue même un budget énorme de 2 millions de dollars. L’objectif du Pepsi Number Fever était clair : convertir les buveurs de Coca-Cola en buveurs de Pepsi.

Et cela va sans dire, la campagne marketing est un véritable succès. Aux Philippines, les ventes mensuelles de Pepsi passent de 10 à 14 millions de dollars, tandis que la part de marché de la marque bleue passe de 19,4 à 25 % ! Tout s’annonce pour le mieux pour Pepsi, qui se voit enfin dépasser son grand rival Coca-Cola. Rodolfo Salazar, le président de Pepsi Philippines, affirme même que la moitié de la population participe à cette loterie, la qualifiant même de campagne marketing la plus réussie du monde.

Sauf que tout ne va pas se passer comme prévu.

349 : le numéro de la discorde

C'est donc le 25 mai 1991 que les choses vont prendre une tournure dramatique. Ce soir-là, la chaîne ABS-CBN Channel 2 News informe que le numéro du grand prix d’un million de pesos pour cette journée est le 349. À ce moment-là, personne chez Pepsi ne se doute que ce numéro va provoquer la discorde dans tout le pays. Normalement, seules deux bouteilles avec des capsules portant le fameux numéro gagnant, ainsi qu'un code de sécurité pour la confirmation, avaient été produites et distribuées. Cependant, ce que l’entreprise ignorait totalement, c’est que 800 000 capsules de bouteilles ordinaires avaient déjà été imprimés avec le numéro 349 (mais sans le code de sécurité). Théoriquement, si Pepsi s’était résigné à payer tous les détenteurs de la fameuse capsule 349, cela aurait coûté 32 milliards de dollars à l’entreprise !

Pendant ce temps, c’est la joie dans toutes les Philippines ! Armés de leurs capsules qu’ils pensent gagnantes, des milliers de Philippins se sont précipités vers les usines Pepsi pour réclamer leur prix. Pepsi a d'abord répondu que les bouchons de bouteilles imprimés par erreur ne comportaient pas le code de sécurité de confirmation, ce qui était en effet le cas. De ce fait, ils ne pouvaient donc pas être échangés contre le grand prix.

Le lendemain matin, les journaux du pays ont annoncé que le numéro gagnant était en fait le 134, ajoutant à la confusion. Après une réunion d'urgence des dirigeants de Pepsi, la société a offert 500 pesos aux détenteurs de bouchons imprimés par erreur, afin de se faire pardonner. Si cette offre serait acceptée par près de 500 000 personnes, elle coûtera la somme pharamineuse de 9 millions de dollars à Pepsi !

Des conséquences dramatiques

De nombreux détenteurs de capsules de bouteilles 349 en colère ont refusé d'accepter l'offre de Pepsi, qu’ils jugeaient ridicule. Ils ont alors formé un groupe de consommateurs, appelé l'Alliance 349. Via cette organisation, ils ont organisé un boycott des produits Pepsi et tenu des manifestations devant les locaux de Pepsi, mais également ceux du gouvernement philippin.

La plupart des protestations étaient pacifiques, mais le 13 février 1993, une institutrice et un enfant de cinq ans ont été tués à Manille par une bombe artisanale lancée sur un camion Pepsi. En mai de la même année, trois employés de Pepsi ont été tués par une grenade lancée dans un entrepôt. Les dirigeants de Pepsi ont reçu des menaces de mort, et pas moins de 37 camions de la société ont été endommagés, voire détruits, en étant renversés ou brûlés. L'un des trois hommes, accusés par les services de renseignements philippins d'avoir orchestré les attentats, a d’ailleurs affirmé avoir été payé par Pepsi pour organiser les attaques, afin de faire passer les manifestants pour des terroristes. Chose que l’entreprise a toujours nié.

Près de 22 000 personnes ont intenté une action en justice contre Pepsi. Au moins 689 poursuites et 5 200 plaintes pour tromperie ont été déposées. En janvier 1993, Pepsi a payé une amende de 150 000 pesos au ministère du Commerce et de l'Industrie pour l’erreur d’impression sur les capsules. En juin 1996, un tribunal a accordé aux plaignants de l'une des poursuites 10 000 pesos de dommages et intérêts. Trois plaignants insatisfaits ont fait appel et ont obtenu par la suite 30 000 pesos chacun. Le procès est parvenu jusqu'à la cour suprême, qui a statué en 2006 que Pepsi n'est pas tenu de payer les montants imprimés sur les couronnes à leurs détenteurs. Enfin, l’entreprise américaine n’a pas été tenue responsable des conséquences de son erreur, jugeant que cette dernière n’avait pas été faite de manière intentionnelle.