Matoupris : quand Pepsi a failli devoir offrir un avion à 30 millions de dollars

Je sais ce que vous allez nous dire. Encore une histoire sur Pepsi ? Eh oui, mais il ne faut pas nous en vouloir, ce n’est pas notre faute si la célèbre marque de cola est souvent au cœur d’histoires aussi invraisemblables que complètement dingues ! Pour ceux qui ne sont pas au courant, Matoupris vous a récemment raconté la tristement célèbre histoire de la Pepsi Number Fever, une loterie organisée par la firme aux Philippines, qui s’est avérée être un échec cuisant.

Mais ici, c’est Pepsi qui s’est fait prendre à son propre jeu ! Quelques années après cet événement dramatique, l’éternel concurrent de Coca-Cola décide d’organiser un nouveau jeu-concours, aux États-Unis, qui permet de cumuler des points en achetant des produits de la marque. Ces points seront ensuite échangeables contre des cadeaux. Encore une fois, une initiative plutôt sympathique, qui a pour but d’augmenter les ventes afin de se rapprocher de la firme rouge.

Mais encore une fois, comme pour la Number Fever, tout ne va pas se passer comme prévu pour Pepsi. La marque va, en effet, se retrouver au milieu d’un véritable imbroglio juridique, qui a bien failli lui coûter énormément d’argent ! Tout cela à cause… d’un étudiant. Un jeune homme qui s’est montré plus malin que les autres, et qui prouve bien qu’il vaut toujours lire les termes et les conditions avant de s’engager dans quoi que ce soit !

Installez-vous confortablement, et laissez votre conteur préféré Matoupris vous raconter cette histoire folle, qui a bien failli voir Pepsi offrir un avion à 30 millions de dollars à un étudiant ! Une histoire encore utilisée aujourd’hui dans certains cours de marketing !

Pepsi Stuff : le renouveau de Pepsi

Nous sommes en 1996. À cette période, Pepsi est toujours une alternative à l’immense Coca-Cola, mais souhaite plus que cela. La firme créée en 1893 a toujours été dans l’ombre de son éternel rival, et a souvent tenté des choses pour en sortir. Cela a été essayé une première fois sur des marchés secondaires, avec la Pepsi Number Fever en 1992, mais cela s’est terminé en drame. Alors, Pepsi souhaite redorer son blason et tourner définitivement la page de ce triste événement.

La principale cible de Pepsi est progressivement les jeunes entre 16 et 25 ans. De ce fait, on trouvait beaucoup de spots publicitaires dynamiques, censés s’adresser principalement à cette cible. Ainsi, c’est lors de cette année 1996 que Pepsi lance une grande campagne de fidélité : le Pepsi Stuff. Ce programme incite à collecter des points pour gagner des cadeaux.

Le lancement de cette campagne est fait en grande pompe puisqu’il est annoncé le 28 janvier 1996, qui s’avère être la date du Super Bowl, grande finale du championnat nord-américain de football. Et c’est notamment la publicité réalisée par la marque qui va rester dans les mémoires.

Dans celle-ci, on peut y voir un jeune lycéen se préparer pour les cours, avec des affaires qu’il est possible d’acheter grâce aux Pepsi Points. Il s’agit de points que l’on peut obtenir en achetant des produits de la firme. Ainsi, on y voit un t-shirt à 75 points, une veste en cuir à 1 450 points, des lunettes de soleil à 175 points. Jusque-là, rien de détonnant.

C’est à la fin de ce spot publicitaire que se porte tout l’intérêt. En effet, on y voit le lycéen atterrir devant son établissement dans un avion de chasse McDonnell Douglas AV-8B Harrier II, qu’il serait possible d’avoir en échange de 7 millions de Pepsi Points ! Un coup de pub sans aucun doute, mais une personne va prendre cela au pied de la lettre. C’est le début de notre folle histoire.

Une faille dans le système

Cette partie du spot de Pepsi a attiré l'attention d’un certain John Leonard, un étudiant en commerce de 21 ans, qui n'était intéressé que par un seul prix : l’avion de chasse Harrier. S’il s’agit bien évidemment d’une blague pour l’équipe communication de Pepsi, le jeune étudiant est bien décidé à obtenir son avion. Il va se baser sur une mention écrite en tout petit dans le catalogue de cadeaux.

Dans ce fameux catalogue, il est indiqué qu’il est possible d’obtenir des Pepsi Points autrement qu’en achetant des cannettes. Car si notre ami John avait décidé d’obtenir ses 7 millions de points en achetant des cannettes, eh bien, il lui aurait fallu 7 millions de cannettes ! Ainsi, au lieu d’acheter des boissons, il suffit d’acheter les points ! Il est indiqué qu’il est possible d’acheter des Pepsi Points, à raison de 0,10 $ le point.

Une sacrée faille dans le système, puisque de cette manière, il est possible d’obtenir les 7 millions de points nécessaires pour la modique somme de 700 000 dollars. Certes, il s’agit d’un montant conséquent, mais on est bien loin du prix réel d’un avion de chasse Harrier, qui coûtait à l’époque 23 millions de dollars, soit près de 34 millions de dollars actuels ! De ce point de vue là, c’est une véritable affaire !

700 000 dollars à rassembler…

Maintenant qu’il savait comment rassembler les 7 millions de Pepsi Points, il fallait désormais le faire ! Et cela s’avérait plus facile à dire qu’à faire. Forcément, peu d’étudiants peuvent se targuer d’avoir une telle somme d’argent sur un compte. L’objectif de John Leonard était donc de convaincre des investisseurs de lui prêter la somme nécessaire.

C’est là qu’intervient un certain monsieur Hoffman. Il s’agit d’un millionnaire charismatique, âgé d'une quarantaine d'années, avec qui l’étudiant s’était lié d’amitié lors d’une escapade en haute montagne. Et lorsque Leonard a commencé à réfléchir comment rassembler les 700 000 dollars, Hoffman a été la première personne vers laquelle il s'est tourné. Et à la surprise générale, son richissime ami était très emballé par l’idée.

En plus de Hoffman, John Leonard est parvenu à convaincre quatre autres investisseurs afin d’atteindre les 700 000 dollars tant convoités. Une fois que se fut fait, l’étudiant envoie un courrier au siège social de PespiCo, avec le chèque de 700 000 dollars, accompagné de 15 Pepsi Points qu’il avait déjà cumulés, ainsi qu’une lettre indiquant qu’il aimerait avoir l’avion présenté dans la publicité. Mais alors qu’il était plein d’espoir, il sera déçu d’apprendre que son avion de chasse Harriet II ne viendra jamais jusqu’à lui. Et ce n’est pas parce qu’il ne rentre pas dans la boîte aux lettres.

Un différend épistolaire

Comme réponse de la part de Pepsi, John Leonard n’aura que quelques bons d’achats, ainsi qu’une lettre dans laquelle il est indiqué :

L'article que vous avez demandé ne fait pas partie de la collection Pepsi Stuff. Il ne figure ni dans le catalogue ni sur le bon de commande. Seule la marchandise du catalogue peut être échangée dans le cadre de ce programme.

Le jet Harrier dans la publicité Pepsi est fantaisiste et est simplement inclus pour créer une publicité humoristique et divertissante.

Nous nous excusons pour tout malentendu ou toute confusion que vous avez pu rencontrer et vous trouverez ci-joint des coupons de produits gratuits à utiliser.

Bien évidemment, l’étudiant n’est pas satisfait de cette réponse et est bien décidé à obtenir cet avion. Son avocat va donc envoyer un nouveau courrier, exprimant son mécontentement :

Votre lettre du 7 mai 1996 est totalement inacceptable. Nous avons examiné la bande vidéo de la publicité Pepsi Stuff ... et elle offre clairement le nouveau jet Harrier pour 7 000 000 de points Pepsi. Notre client a suivi vos règles de manière explicite.

Nous vous demandons officiellement d'honorer votre engagement et de prendre des dispositions immédiates pour transférer le nouveau jet Harrier à notre client. Si nous ne recevons pas d'instructions de transfert dans les dix (10) jours ouvrables suivant la date de cette lettre, vous ne nous laisserez pas d'autre choix que d'intenter une action en justice appropriée contre Pepsi.

Ce courrier va atterrir sur le bureau de Raymond McGovern, qui n’est autre que le directeur commercial de PepsiCo. Il va se saisir du dossier, avec lui aussi un courrier adressé aux avocats du jeune homme, dans lequel on pouvait notamment lire :

J'ai du mal à croire que vous soyez d'avis que la publicité Pepsi Stuff (la "publicité") propose réellement un jet Harrier flambant neuf. L'utilisation du jet était clairement une blague destinée à rendre le spot plus humoristique et divertissant. À mon avis, aucune personne raisonnable ne serait d'accord avec votre analyse du spot publicitaire.

C’est à ce moment-là que la justice va entrer en jeu.

Leonard v. Pepsico, Inc.

Cette affaire d’avion de chasse va donc prendre une tournure juridique, lorsque John Leonard poursuit, via ses avocats, la firme PepsiCo, pour violation de contrat et fraude. De son côté, Pepsi a monté un dossier dans lequel la marque explique pourquoi elle n’a pas à fournir l’avion Harriet à John Leonard.

Aussi dingue que cela puisse paraître, le procès allait et revenait en faveur d’une partie, puis de l’autre, si bien que celui-ci a duré plus de trois ans. Il a débuté en Floride et a été délocalisé à New-York, vu l’ampleur que celui-ci prenait. Et après trois longues années, un juge a finalement délibéré en faveur de Pepsi, en expliquant ceci :

À la lumière de la fonction du jet Harrier dans l'attaque et la destruction de cibles de surface et aériennes, la reconnaissance armée et l'interdiction aérienne, ainsi que la guerre anti-aérienne offensive et défensive, la représentation d'un tel jet comme un moyen de se rendre à l'école le matin n'est clairement pas sérieuse, même si, comme le prétend le demandeur, le jet peut être acquis "sous une forme qui élimine son potentiel d'utilisation militaire”.

Concernant cette dernière phrase, John Leonard avait demandé à désarmer son avion Harriet, si cela pouvait faciliter son obtention. Mais cela n’aura pas suffi, puisque deux raisons ont permis à Pepsi de remporter ce procès. La première étant qu’une publicité ne se substitue pas à un contrat et la seconde qu’il était évident que cela était une blague et que personne de sensé ne peut prendre cela au pied de la lettre.

Suite à ce procès, Pepsi a continué à diffuser la publicité de la discorde, en y apportant quelques changements. Tout d’abord, le prix en Pepsi Points de l’avion de chasse est passé de 7 millions à 700 millions, et la mention “Just Kidding” (On plaisante). Juste au cas où.

Cette histoire complètement dingue a d’ailleurs fait l’objet d’une série documentaire sur la plateforme Netflix, sortie le 17 novembre 2022, intitulée Eh Pepsi ! Il est où mon avion ?